金飾消費市場如今擁入了不少年輕人。他們追求產品的別致新穎，蹲守在各大直播間尋覓最低價。與曾經的黃金消費主力“中國大媽”相比，年輕人的買金玩法很不同
如今，黃金的購買群體不僅是“大媽們”，囤金也正在成為年輕人的潮流，不少人紛紛感嘆“一入黃金深似海”。根據中國黃金協會發布的數據，2021年全國黃金實際消費量同比增長近四成。時刻關注黃金價格，蹲守直播間薅黃金羊毛，購買多件黃金飾品，攢金豆、金幣、金條......這屆年輕人為何走上“逐金之路”？
自2月以來，黃金首飾在年輕人的群里火了。在種草平臺“小紅書”，不少年輕人紛紛曬出自己的“小金庫”，相關筆記分享也超過了358萬篇。
根據中國黃金協會的數據，2021年前三季度，我國黃金實際消費量達813.59噸，相比2020年同期增長了48.44%。其中，黃金首飾的消費量同比增長了54.21%。年輕人在其中貢獻巨大。天貓數據顯示，黃金消費人群年輕化趨勢明顯，18~24歲人群增速超過其他年齡段，00后漸漸成為“買金”主力。
在社交平臺，大批年輕人秀出自己的黃金飾品，分享挑選、搭配等心得。如今，電商愈發成為黃金銷售的重要渠道，已是老廟黃金、周大生等業績的重要支撐。而在年輕人買金狂潮背后，傳統黃金品牌們也開始了年輕化的大變革，從品牌心智、產品設計、營銷手段都開始為這一新銳消費群體服務。
年輕人“囤黃金”的動機何在
中國證券報20220215導讀：年輕人為什么喜歡“囤”黃金
當年輕人在買金時，他們在買什么？如今的黃金飾品，早已不是大家印象中土里土氣的“大金鏈子”“富貴花”，工藝和設計上的提升是不少年輕人購買黃金飾品的關鍵。
例如冬奧會期間，就有媒體報道，冬奧特許金飾成為搶手貨，有關冰墩墩的黃金紀念品早已斷貨。
“年輕人比較喜歡‘輕奢’，幾克重的金項鏈、金戒指，看款式、詢價、購買的都比較多。”黃金柜臺銷售人員表示，幾乎每一年都有大爆款出現，她所在品牌的桃花系列飾品、小金條項鏈等，都是年輕人比較喜歡的款式。
由于單價不高，許多年輕人購買黃金飾品的頻率也在提升。以往幾年甚至幾十年才會買一次的奢侈品，如今變成了發完工資就能犒賞自己的日常消費品。
不只看重“顏值”，對年輕人而言，黃金的保值性也是一大賣點。據上海黃金交易所稱，過去一年足金交易價波動較小。
“基金股票一片綠，還不如買點黃金保保值。”北京的李麗剛畢業不久，她表示，在去年自己所有的投資中，只有黃金沒虧本。
如今市面上的黃金飾品基本上是按克重計價，價格透明，投資金條之類，價格更是實打實。不少年輕消費者在購買黃金飾品前，會持續關注金價走勢。
現在，一些買大件結婚金器的年輕人，會提前數月乃至半年關注黃金價格，反而是一些年齡較大的消費者，不會太在意當日金價，消費決策更短。不僅如此，如今不少品牌都提供黃金以舊換新的服務，對熱衷流行的年輕消費者來說，這比其他飾品品牌更保值。
直播間助力黃金銷售
春節前后，商場的黃金飾品柜臺被年輕人“占領”。
“近兩年，購買黃金飾品的90后多了很多，這些年輕人一部分是為了結婚購置‘三金’‘五金’等，另一部分則是出于日常裝飾品需求，經常拿著小紅書圖片來線下找同款。”銷售人員表示，今年春節，和“虎”元素有關的飾品也相當好賣。
據央視財經報道，今年春節，在北京幾家商場中，90后、00后消費者占比已經超過20%，而去年這一數字只有10%。
在線上，黃金飾品的銷量同樣可觀。
中國證券報20220215導讀：年輕人為什么喜歡“囤”黃金
在周大福天貓旗艦店，6款黃金飾品月銷量都在2000件以上，其中銷量最高的轉運珠手繩月銷達到了7000多件。
有著100多年歷史的“老廟黃金”，其天貓旗艦店2020年銷售額同比增長超140%。天貓發布的2020年“國貨之光”中國品牌榜單，老廟黃金榜上有名，是“95后最愛老字號”之一。
黃金飾品、金條金塊也成了直播間里的�？�，李佳琦、烈兒寶貝等都曾經開設黃金珠寶專場，不少年輕人在品牌和主播直播間里蹲守“薅羊毛”。
天貓提供的數據顯示，18~24歲年輕人購買黃金的比例不斷擴大，且增速超過其他年齡段。春節期間，天貓超市首度開賣黃金，虎年生肖款、古法國潮款等爆品一上線就被搶空，據統計，購買黃金的人群中，95后、00后兩大群體占比過半。
小紅書上，種草黃金飾品的話題是一大熱門。
“男友送的項鏈太絕啦！”“年少不知黃金香，這兩年的金飾真的好看！”搜索“黃金”關鍵詞，有300多萬篇筆記，比“珠寶”還多。
不少黃金老款迎來了自己的“第二春”。
年輕人對黃金飾品的需求爆發，為黃金珠寶品牌業績增長帶來了新的支撐點。據周大福2021年半年報，黃金首飾及產品的營業額較上一年同期增加超一倍，周大福傳承系列持續受年輕顧客歡迎，受此帶動，集團營業額大幅上升79.1%。
周生生也在財報中指出，2021年上半年，黃金飾品有大幅增長，在中國大陸，黃金產品占銷售比重達到71%，同比增長8個百分點。
成為年輕人的儲蓄新模式
除了在線下買黃金首飾，還有人熱衷于“攢金豆豆”。目前在不少社交平臺都有關于攢金豆的帖子。
“每月一顆，一顆1克，攢金豆是為了存錢，以備不時之需。”“去年下半年到現在，基金實在太不穩定了，2022年一到，攢金子的心就按捺不住了，一顆接一顆，完全停不下來。”帖子里寫道。
80后的黃女士表示，自己去年開始攢金豆，至今已經攢下了上百顆金豆。黃女士稱，自己會在各大電商平臺上購買，偶爾也會在線下實體店買，“我平時也不會關注金價，開心或者不開心的時候都會買，有時候看到就會買。就當給未來孫子孫女存的彩禮、嫁妝錢。”
有業內人士表示，曾有顧客帶來幾十顆金豆要求回收。據其觀察，疫情之后，尤其是從2020年下半年開始出現攢金豆的現象，去年開始逐漸流行起來。
在山東濟寧經營黃金回收生意的林瑞看來，攢金豆的出現與疫情之后人們理財觀念發生變化有關。“之前很多人沒有儲蓄的概念，疫情之后，大家感到了現金流的作用，好多人也有了儲蓄觀念，這時商家適時推出了這種商品。”
林瑞介紹，這些小金飾和金豆的生產廠商主要集中在深圳水貝和福建省的部分地區。之前行業內很少制作小克重金飾，因為克重輕、利潤很薄。
他稱，“金豆不像金條做工美觀，金條上一般會打上足金和品牌名稱等，但金豆一顆很小，最多打上足金，有的足金也不打，買了之后只能賭商家的信譽，即便有問題也很難維權。當然，黃金行業整體還是比較自律的，只要是正規渠道、市場價格購買的，基本都沒太大問題。”
中國證券報20220215導讀：年輕人為什么喜歡“囤”黃金
黃金品牌打響年輕化戰爭
買金的年輕人越來越多，品牌們當然不會錯過這個圈粉的好時機。
設計上，黃金飾品開始更貼近年輕人偏好。以往只在K金、鉑金、彩寶飾品上出現的時髦造型，如今在黃金上再度出現，古法黃金、琺瑯工藝、5G黃金、3D硬金等工藝讓黃金飾品有了更多款式可選。
IP聯名款也越來越多，如周大福就曾與迪士尼、可口可樂等聯名，周生生與王者榮耀聯名、謝瑞麟與史努比聯名更是一度成為社交爆款。還有不少品牌推出刻字、DIY 組合等個性化定制服務。
在重量上，小克重產品逐漸增多。不少品牌的線上旗艦店中，賣得多的都是5克以下產品，價格多在2000元以下。設計和工藝的比拼，一定程度上也讓黃金品牌走出同質化和抄襲泥沼，給了新銳品牌更多出頭機會。如隱 YIN、hefang 何方等從互聯網起步的獨立設計師品牌，開始殺入年輕人黃金消費的戰場。
大牌們也在通過子品牌和新系列搶奪年輕人。例如周大福，早在2017年推出了針對年輕一代的時尚珠寶品牌MONOLOGUE和輕奢婚嫁珠寶品牌 SOINLOVE，2020年還收購了彩寶品牌ENZO。周生生旗下更有多達27個品牌系列，包括專為婚戒打造的“PROMESSA”、適合年輕人每日佩戴且價格實惠的“Mintygreen”等。
社交媒體營銷的多樣化，讓往年靠明星吸引眼球的老牌黃金們，也頻頻在小紅書、微博等平臺“刷臉”。
2021年6月，針對國潮在年輕人群中的流行勢頭，潮宏基與天貓聯名發布“花絲糖果國潮正當紅限定禮盒”，財報中稱：“這是品牌深入年輕消費圈層又一創新舉措”。
“所有的消費品，都值得再做一遍”這句話，如今也開始成為傳統黃金品牌的映照。周大福執行董事鄭志剛就曾表示，周大福要年輕化，首先要了解顧客，要從產品上做改革和顛覆。
不過，相較于其他新消費品類，黃金定價更為透明，黃金飾品的創新門檻也更高�；蛟S，在下一個階段，為產品打造新故事，以時尚、美感等增加附加值，才是品牌們跑贏的關鍵。
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